[시론] 포털의 제국은 저물고 있다: AI 에이전트가 뒤흔들 거대한 광고 시장의 미래

[시론] 포털의 제국은 저물고 있다 — AI 에이전트가 뒤흔들 거대한 광고 시장의 미래

포털의 '줄 세우기' 권력은 이미 무너지기 시작했다. 다만 시장이 죽은 게 아니라, 시장을 정하는 주체가 바뀌고 있을 뿐이다.

우리는 지금 이 순간에도 포털 검색창에 키워드를 치고, 상단에 노출된 광고와 스폰서 링크를 거치며 정보를 얻는다. 포털 사이트들은 인간의 '검색과 선택'이라는 단순한 행위를 철저히 시스템화하여 천문학적인 광고 수익을 거두어들였다. 대한민국을 비롯한 전 세계의 미디어와 커머스 생태계는 수십 년 동안 이 포털이라는 거대한 '문지기(Gatekeeper)'의 눈치를 보며 살아왔다.

하지만 질문을 던져야 할 때다. 이 방식은 과연 언제까지 유효할 것인가?

이 글은 주장을 키우기 위해 쓰지 않는다. 이미 계측된 숫자를 붙여놓고, 그가 말하는 방향이 실제로 존재하는지 확인해 보는 글이다.

인간의 손가락에서 AI의 사유로: 검색의 종말

더 이상 인간이 직접 포털 사이트를 돌아다니며 정보를 취사선택하고 광고를 소비하는 시대는 저물고 있다. 그 자리를 빠르게 대체하고 있는 것이 바로 AI 에이전트다.

사용자가 직접 수십 개의 링크를 열어보고 비교하는 대신, AI가 단 몇 초 만에 최적의 답을 도출하고 추천까지 끝마쳐주는 시대가 도래했다. 그런데 이 흐름을 "그럴 것"이 아니라 숫자로 확인하면 논쟁의 여지가 없다.

글로벌 이용 규모

2026년 9월 모바일 앱 일간 활성 이용자로는 ChatGPT 6억 6400만 명(전년 대비 +69%), Gemini 1억 5100만 명(전년 대비 +321%)이 기록됐다(센서타워, 뱅크오브아메리카 분석). 규모는 ChatGPT가, 가속도는 Gemini가 앞선다.

정직하게 적어두자. 성장 속도는 분명히 둔화됐다. ChatGPT는 2025년 2월 4억에서 10월 8억까지 8개월 만에 4억 명(월평균 5000만 명) 늘었지만, 8억에서 9억은 4.7개월, 9억에서 10억 근처까지 약 5개월이 걸렸다. 월평균 2000만 명대로 반토막 났다. 오픈AI가 지금 WAU 대신 구독자 5000만 명·유료 비즈니스 이용자 900만 명·토큰 처리량을 앞세우는 것도 이 흐름과 무관치 않다.

국내 지형 — 포털 1위의 상징이 흔들렸다

가장 중요한 지점은 국내다. 아이지에이웍스 모바일인덱스 기준이다.

6월에 격차가 24만 5836명까지 좁혀졌고, 불과 한 달 만에 순위가 뒤집혔다. 8월에도 격차는 42만 3842명으로 벌어지며 두 달 연속 구글이 앞섰다. 챗GPT의 1인당 월평균 사용시간은 7월 126.4분에서 8월 140.6분으로 한 달 새 11.2% 늘었다.

설문으로 보면 더 분명하다. 오픈서베이가 2025년 3월과 12월에 10~50대 2000명을 대상으로 조사한 최근 3개월 내 이용 경험률이다.

주 이용 검색 채널 비중에서도 네이버는 49.1%에서 46.0%로 내려왔고, ChatGPT는 4.0%에서 7.2%로 올랐다. 검색 목적 자체도 바뀌어 '지식 습득'(45.5%→47.6%)이 '장소 정보'(46.1%→40.6%)를 제치고 1위가 됐다.

검색은 '어디에 있는가'를 찾는 행위에서 '무엇인가'를 묻는 행위로 이동 중이다. 그리고 후자는 포털의 홈그라운드가 아니었다.

광고 시장의 지각변동: 포털의 '줄 세우기'가 무너진다

광고 시장의 본질은 결국 '주목도'와 '영향력'이다. 기존에는 포털이 검색 결과를 통제하며 자사의 광고 상품을 상단에 '줄 세우는' 방식으로 권력을 행사했다. 광고주들은 그 줄에 서기 위해 수조 원의 예산을 쏟아부었다.

그런데 여기서 짚어야 할 것이 있다. 주목도를 측정하는 통화가 '클릭'이었고, AI가 그 통화의 환율을 갑자기 바꾸고 있다는 점이다.

AI 요약이 클릭을 잠식한다

여기서 SSRN 논문을 눈여겨봐야 한다. 무작위 배정이라 인과를 말할 수 있기 때문이다. AI 요약을 강제로 없애면 클릭이 0.37건에서 0.62건으로 오르고, 무클릭 확률은 0.73에서 0.54로 떨어진다. 반면 유료 광고 클릭은 통계적으로 유의미하게 움직이지 않았다. 즉 AI 요약은 주의를 다른 곳으로 재배분하는 것이 아니라, 오가닉 방문 자체를 대체해서 없애 버린다.

포털의 논리가 '상단에 광고를 세워두고 나머지 순위를 눈앞에 두는 것'이었다면, AI 요약은 그 눈앞의 순위를 통째로 덮어버리는 구조다.

그런데 광고비는 줄지 않았다

여기서 균형을 맞춰야 한다. 광고 시장은 죽지 않았다. WARC 미디어가 2026년 10월 8일 발표한 3분기 전망이다.

• 2026년 글로벌 광고비 1조 3400억 달러 (전년 대비 +11.9%) — 2024·2025년에도 10% 성장
• 채널별: 소셜미디어 3946억 달러(+21.3%), 검색광고 2957억 달러(+14.2%), 리테일 미디어 2021억 달러(+14.3%)
• 2027년 1조 4600억 달러(+8.4%), 2028년 1조 5700억 달러 — 2019년의 2.3배

그런데 그 성장을 만드는 주체가 바뀌고 있다.

• 알파벳+아마존+메타 3사 합산 점유율(중국 제외) 59.7%(2026) → 61.5%(2028), 광고비 6596억 → 8041억 달러
• 이마케터는 2026년 메타 순광고매출 2434.6억 달러가 구글 2395.4억 달러를 처음 추월할 것으로 예상. 3사 합산은 59.9%에서 62.3%로
• 덴츠는 AI 알고리즘이 기반인 광고가 2028년 전체 광고의 76%를 차지할 것으로 분석
• 더 비즈니스 리서치 컴퍼니: AI 광고 시장은 2025년 111.7억 달러(약 15.4조 원)에서 연평균 26.7% 성장해 2030년 363.4억 달러(약 50.2조 원)

국내도 다르지 않다. 2025년 총 광고비는 17조 2716억 원으로 성장률 1% 미만이었고, 그 성장은 거의 전부 디지털(10조 7204억 원, +6%, 점유율 62%)에서 나왔다. 반면 방송 광고는 13~14% 감소했다. 네이버는 2026년 2분기 광고 매출이 1조 4472억 원(+7.5%)으로 늘었는데 증가분의 60% 이상이 AI 기여였다.

광고비는 늘어나는데, 그 돈을 움직이는 의사결정이 사람의 검색 결과 정렬에서 AI의 맥락 추론으로 옮겨가고 있다. 포털이 잃는 것은 시장이 아니라 시장에 대한 통제권이다.

반론: 대체가 아니라 공존이다

공정한 글이 되려면 반대쪽 데이터도 반드시 놓아야 한다.

첫째, 국내에서 ChatGPT는 네이버를 빼앗지 않았다. 2026년 8월 기준 ChatGPT 이용자 중 같은 달 네이버 앱도 이용한 비율은 91.52%다. 네이버 이용자 중 ChatGPT를 병행한 비율은 2025년 2월 7.75%에서 2026년 8월 33.12%로 올랐고, 두 앱을 모두 쓰는 사람은 1년 반 만에 약 4.5배(344만 → 1565만 명)가 됐다. 교체가 아니라 중첩이다.

둘째, 이용 깊이에서는 네이버가 아직 압도적이다. 2026년 8월 1인당 월평균 사용시간은 네이버 396.8분, 구글 66.9분으로 5.9배다. 네이버 일간 활성 이용자도 2681만 명으로 오히려 늘었다. 네이버는 2026년 6월 대화형 AI 검색 'AI탭'을 정식 출시해 7월 15일 이용자 1000만 명을 돌파했고, 15글자 이상 긴 검색어 비중이 2024년 대비 2배 이상 증가했다.

셋째, AI 요약이 제로클릭을 무조건 늘린다는 근거도 엇갈린다. Semrush가 키워드 20만 건을 비교한 결과, 같은 키워드에 AI 요약이 붙기 전후로 제로클릭률은 33.75%에서 31.53%로 오히려 소폭 하락했다. 원래 클릭이 없던 검색에 요약이 붙었을 가능성이 크다.

하지만 이 반론들은 방향을 뒤집지 않는다. 중첩이 늘어난다는 것은, 곧 포털이 유일한 입구였던 지위를 잃었다는 뜻이고, 이용 깊이의 우위는 생활·쇼핑·예약이라는 이미 확보된 영역의 이야기다. '지식 습득'이라는 성장 영역의 1차 입구는 이미 갈라지고 있다.

다가온 패러다임의 전환

거대한 광고 시장의 지형도가 재편되는 것은 이제 시간문제다. 다만 그 재편은 시장의 붕괴가 아니라 권력의 이동으로 일어난다.

• 포털은 검색 결과를 정렬하는 대신, AI에게 이유를 설명해야 하는 위치로 밀려난다
• 광고주는 키워드를 입찰하는 대신, AI가 인용할 근거를 만들어 내어야 한다
• 클릭이라는 통화가 약해지면서, 인용(출처로 남기기)이 새롭게 등장하는 신용 지표가 된다

Seer Interactive 데이터가 그 마지막 지점을 정확히 보여준다. AI 요약에 인용된 브랜드는 인용되지 않을 때보다 유기적 클릭이 35%, 유료 클릭이 91% 더 많다. 클릭이 줄어드는 시장에서 살아남는 방법이 '1위를 사는 것'이 아니라 'AI가 가져다줄 때 필요한 답이 되는 것'으로 바뀐다는 뜻이다.

정리: 인용 출처와 결론

인용한 수치의 출처를 남긴다.

• ChatGPT WAU 추이: OpenAI 공식 발표, 샘 올트먼 데브데이(2025.10), 더인포메이션(2026.7.29), How People Use ChatGPT(2025.9)
• Gemini MAU 10억: Google 발표(2026.8.11)
• 앱 DAU 6억6400만/1억5100만: Sensor Tower, 뱅크오브아메리카 분석(2026.10)
• 국내 MAU: 아이지에이웍스 모바일인덱스(2026.7, 2026.8)
• 국내 이용률: 오픈서베이 검색 설문(2025.3, 2025.12, 10~50대 2000명)
• AI 요약 클릭: Pew Research Center(2025.7.22), Seer Interactive(2025.11.4), Ahrefs(2026.2.4), SSRN 무작위 실험(2026.4 게재·6 수정), Similarweb
• 광고비: WARC Media Global Ad Spend Forecast Q3 2026(2026.10.8), 이마케터(2026.8), 덴츠(2025.12), The Business Research Company
• 국내 광고비: 과기정통부·코바코 「2025 방송통신광고비 조사보고서」

거대한 격변 속에서 누가 새로운 시장의 주도권을 잡게 될지, 우리는 이미 그 서막을 목격하고 있다. 과거의 문지기들은 왕좌에서 내려올 준비를 해야 할 것이다. 다만 그 왕좌는 부서지는 것이 아니라, 누군가에게 넘어가는 중이다.

그리고 남은 질문은 하나다. AI가 그 자리를 돈으로 팔기 시작할 때, 우리는 또 다른 포털을 보게 될 것인가, 아니면 정말로 다른 무언가를 보게 될 것인가. 광고비의 76%가 알고리즘에 의해 결정되는 2028년이 그 답을 줄 것이다.