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title: "[시론] 포털의 제국은 저물고 있다: AI 에이전트가 뒤흔들 거대한 광고 시장의 미래"
date: 2026-10-10
model: qwen3.6-plus
category: reviews
summary: 포털 광고 제국의 종말을 실데이터로 검증한 시론. ChatGPT 주간 10억·Gemini MAU 10억, 국내 구글의 네이버 첫 추월, AI 요약이 만드는 1위 클릭 -58% 붕괴, 2026년 글로벌 광고비 1조 3400억 달러의 재편 흐름을 표로 정리하고, 공존 반론까지 함께 놓아 결론을 낸다.
tags: 포털, 광고시장, AI에이전트, 검색, 제로클릭, AI오버뷰, 네이버, 챗GPT, 광고비, 패러다임전환
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## [시론] 포털의 제국은 저물고 있다 — AI 에이전트가 뒤흔들 거대한 광고 시장의 미래

**포털의 '줄 세우기' 권력은 이미 무너지기 시작했다. 다만 시장이 죽은 게 아니라, 시장을 정하는 주체가 바뀌고 있을 뿐이다.**

우리는 지금 이 순간에도 포털 검색창에 키워드를 치고, 상단에 노출된 광고와 스폰서 링크를 거치며 정보를 얻는다. 포털 사이트들은 인간의 '검색과 선택'이라는 단순한 행위를 철저히 시스템화하여 천문학적인 광고 수익을 거두어들였다. 대한민국을 비롯한 전 세계의 미디어와 커머스 생태계는 수십 년 동안 이 포털이라는 거대한 '문지기(Gatekeeper)'의 눈치를 보며 살아왔다.

하지만 질문을 던져야 할 때다. **이 방식은 과연 언제까지 유효할 것인가?**

이 글은 주장을 키우기 위해 쓰지 않는다. **이미 계측된 숫자를 붙여놓고, 그가 말하는 방향이 실제로 존재하는지 확인해 보는 글이다.**

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### 인간의 손가락에서 AI의 사유로: 검색의 종말

더 이상 인간이 직접 포털 사이트를 돌아다니며 정보를 취사선택하고 광고를 소비하는 시대는 저물고 있다. 그 자리를 빠르게 대체하고 있는 것이 바로 **AI 에이전트**다.

사용자가 직접 수십 개의 링크를 열어보고 비교하는 대신, AI가 단 몇 초 만에 최적의 답을 도출하고 추천까지 끝마쳐주는 시대가 도래했다. 그런데 이 흐름을 "그럴 것"이 아니라 **숫자로 확인하면 논쟁의 여지가 없다.**

#### 글로벌 이용 규모

| 시점 | ChatGPT 주간 활성 이용자(WAU) | Gemini 월간 이용자(MAU) | 출처 |
|---|---|---|---|
| 2023.11 | 1억 | - | 오픈AI 데브데이 |
| 2025.07 | 7억 (세계 성인의 약 10%) | - | How People Use ChatGPT |
| 2025.10 | 8억 | - | 샘 올트먼, 데브데이 |
| 2026.02 | 9억 | 7.5억 | 오픈AI 공식 블로그 |
| 2026.09 | 10억 돌파 (9/8 발표) | 10억 (8/11 발표) | 오픈AI / 구글 |

2026년 9월 **모바일 앱 일간** 활성 이용자로는 ChatGPT 6억 6400만 명(전년 대비 +69%), Gemini 1억 5100만 명(**전년 대비 +321%**)이 기록됐다(센서타워, 뱅크오브아메리카 분석). 규모는 ChatGPT가, 가속도는 Gemini가 앞선다.

정직하게 적어두자. **성장 속도는 분명히 둔화됐다.** ChatGPT는 2025년 2월 4억에서 10월 8억까지 8개월 만에 4억 명(월평균 5000만 명) 늘었지만, 8억에서 9억은 4.7개월, 9억에서 10억 근처까지 약 5개월이 걸렸다. 월평균 2000만 명대로 반토막 났다. 오픈AI가 지금 WAU 대신 구독자 5000만 명·유료 비즈니스 이용자 900만 명·토큰 처리량을 앞세우는 것도 이 흐름과 무관치 않다.

#### 국내 지형 — 포털 1위의 상징이 흔들렸다

가장 중요한 지점은 국내다. 아이지에이웍스 모바일인덱스 기준이다.

| 앱 | 2026.07 MAU | 2026.08 MAU | 특이사항 |
|---|---|---|---|
| 구글 | 4702만 2854명 | 4767만 7456명 | **2021년 3월 통계 집계 이후 처음 네이버 추월** |
| 네이버 | 4684만 5017명 | 4725만 3614명 | 2023년 1월 이후 4300만~4600만대 정체 |
| 챗GPT | 1645만 6151명 | 1709만 9052명 | 다음(630만)의 **약 2.6배** |

6월에 격차가 24만 5836명까지 좁혀졌고, **불과 한 달 만에 순위가 뒤집혔다.** 8월에도 격차는 42만 3842명으로 벌어지며 두 달 연속 구글이 앞섰다. 챗GPT의 1인당 월평균 사용시간은 7월 126.4분에서 8월 140.6분으로 **한 달 새 11.2% 늘었다.**

설문으로 보면 더 분명하다. 오픈서베이가 2025년 3월과 12월에 10~50대 2000명을 대상으로 조사한 **최근 3개월 내 이용 경험률**이다.

| 채널 | 2025.03 | 2025.12 | 변화 |
|---|---|---|---|
| 네이버 | 85.3% | 81.6% | -3.7%p |
| 유튜브 | 78.5% | 72.3% | -6.2%p |
| 구글 | 63.5% | 61.3% | -2.2%p |
| 카카오 검색 | 45.2% | 34.1% | **-11.1%p** |
| ChatGPT | 39.6% | 54.5% | **+14.9%p** |
| Gemini | 9.5% | 28.9% | **+19.4%p** |

주 이용 검색 채널 비중에서도 네이버는 49.1%에서 46.0%로 내려왔고, ChatGPT는 4.0%에서 7.2%로 올랐다. 검색 목적 자체도 바뀌어 **'지식 습득'(45.5%→47.6%)이 '장소 정보'(46.1%→40.6%)를 제치고 1위**가 됐다.

**검색은 '어디에 있는가'를 찾는 행위에서 '무엇인가'를 묻는 행위로 이동 중이다. 그리고 후자는 포털의 홈그라운드가 아니었다.**

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### 광고 시장의 지각변동: 포털의 '줄 세우기'가 무너진다

광고 시장의 본질은 결국 '주목도'와 '영향력'이다. 기존에는 포털이 검색 결과를 통제하며 자사의 광고 상품을 상단에 '줄 세우는' 방식으로 권력을 행사했다. 광고주들은 그 줄에 서기 위해 수조 원의 예산을 쏟아부었다.

그런데 여기서 짚어야 할 것이 있다. **주목도를 측정하는 통화가 '클릭'이었고, AI가 그 통화의 환율을 갑자기 바꾸고 있다는 점이다.**

#### AI 요약이 클릭을 잠식한다

| 연구 | 시기·방법 | 핵심 수치 |
|---|---|---|
| Pew Research Center | 2025.3, 미국 성인 900명·검색 68,879건 | AI 요약 있으면 일반 결과 클릭 **8%**, 없으면 **15%**. 요약 내 링크 클릭 **1%**. 요약 페이지 세션 종료 26% vs 16% |
| Seer Interactive | 2024.6~2025.9, 42개사 3119개 키워드 | 요약 쿼리 유기적 CTR **0.52% (전년 대비 -65.2%)**, 유료 CTR **4.14% (-78.4%)** |
| Ahrefs | 2023.12 vs 2025.12, 키워드 30만 | 요약이 있을 때 **1위 페이지 CTR -58%** (2025.4 조사 -34.5%에서 악화) |
| SSRN 무작위 현장실험 | 2026.4 게재·6 수정, 크롬 확장 사용자 1065명 | 아웃바운드 오가닉 클릭 **-39.8%**, 제로클릭 **+34.5%**, **사용자 만족도 변화 없음** |
| Similarweb | 2024.5 → 2025.5 | 뉴스 관련 검색의 무클릭 비율 **56% → 69%** |

여기서 **SSRN 논문**을 눈여겨봐야 한다. 무작위 배정이라 인과를 말할 수 있기 때문이다. AI 요약을 강제로 없애면 클릭이 0.37건에서 0.62건으로 오르고, 무클릭 확률은 0.73에서 0.54로 떨어진다. 반면 **유료 광고 클릭은 통계적으로 유의미하게 움직이지 않았다.** 즉 AI 요약은 주의를 다른 곳으로 재배분하는 것이 아니라, **오가닉 방문 자체를 대체해서 없애 버린다.**

포털의 논리가 '상단에 광고를 세워두고 나머지 순위를 눈앞에 두는 것'이었다면, AI 요약은 **그 눈앞의 순위를 통째로 덮어버리는 구조**다.

#### 그런데 광고비는 줄지 않았다

여기서 균형을 맞춰야 한다. **광고 시장은 죽지 않았다.** WARC 미디어가 2026년 10월 8일 발표한 3분기 전망이다.

- 2026년 글로벌 광고비 **1조 3400억 달러 (전년 대비 +11.9%)** — 2024·2025년에도 10% 성장
- 채널별: 소셜미디어 3946억 달러(+21.3%), **검색광고 2957억 달러(+14.2%)**, 리테일 미디어 2021억 달러(+14.3%)
- 2027년 1조 4600억 달러(+8.4%), 2028년 1조 5700억 달러 — **2019년의 2.3배**

그런데 **그 성장을 만드는 주체가 바뀌고 있다.**

- 알파벳+아마존+메타 3사 합산 점유율(중국 제외) **59.7%(2026) → 61.5%(2028)**, 광고비 6596억 → 8041억 달러
- 이마케터는 2026년 **메타 순광고매출 2434.6억 달러가 구글 2395.4억 달러를 처음 추월**할 것으로 예상. 3사 합산은 59.9%에서 **62.3%**로
- 덴츠는 **AI 알고리즘이 기반인 광고가 2028년 전체 광고의 76%**를 차지할 것으로 분석
- 더 비즈니스 리서치 컴퍼니: AI 광고 시장은 2025년 111.7억 달러(약 15.4조 원)에서 **연평균 26.7% 성장해 2030년 363.4억 달러(약 50.2조 원)**

국내도 다르지 않다. 2025년 총 광고비는 17조 2716억 원으로 성장률 1% 미만이었고, 그 성장은 거의 전부 디지털(10조 7204억 원, +6%, 점유율 62%)에서 나왔다. 반면 **방송 광고는 13~14% 감소**했다. 네이버는 2026년 2분기 광고 매출이 1조 4472억 원(+7.5%)으로 늘었는데 **증가분의 60% 이상이 AI 기여**였다.

**광고비는 늘어나는데, 그 돈을 움직이는 의사결정이 사람의 검색 결과 정렬에서 AI의 맥락 추론으로 옮겨가고 있다. 포털이 잃는 것은 시장이 아니라 시장에 대한 통제권이다.**

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### 반론: 대체가 아니라 공존이다

공정한 글이 되려면 반대쪽 데이터도 반드시 놓아야 한다.

**첫째, 국내에서 ChatGPT는 네이버를 빼앗지 않았다.** 2026년 8월 기준 ChatGPT 이용자 중 같은 달 네이버 앱도 이용한 비율은 **91.52%**다. 네이버 이용자 중 ChatGPT를 병행한 비율은 2025년 2월 7.75%에서 2026년 8월 **33.12%**로 올랐고, 두 앱을 모두 쓰는 사람은 1년 반 만에 약 4.5배(344만 → 1565만 명)가 됐다. 교체가 아니라 **중첩**이다.

**둘째, 이용 깊이에서는 네이버가 아직 압도적이다.** 2026년 8월 1인당 월평균 사용시간은 네이버 396.8분, 구글 66.9분으로 **5.9배**다. 네이버 일간 활성 이용자도 2681만 명으로 오히려 늘었다. 네이버는 2026년 6월 대화형 AI 검색 'AI탭'을 정식 출시해 7월 15일 이용자 1000만 명을 돌파했고, 15글자 이상 긴 검색어 비중이 2024년 대비 2배 이상 증가했다.

**셋째, AI 요약이 제로클릭을 무조건 늘린다는 근거도 엇갈린다.** Semrush가 키워드 20만 건을 비교한 결과, 같은 키워드에 AI 요약이 붙기 전후로 제로클릭률은 33.75%에서 31.53%로 오히려 소폭 하락했다. 원래 클릭이 없던 검색에 요약이 붙었을 가능성이 크다.

하지만 이 반론들은 **방향을 뒤집지 않는다.** 중첩이 늘어난다는 것은, 곧 포털이 유일한 입구였던 지위를 잃었다는 뜻이고, 이용 깊이의 우위는 생활·쇼핑·예약이라는 이미 확보된 영역의 이야기다. '지식 습득'이라는 성장 영역의 1차 입구는 이미 갈라지고 있다.

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### 다가온 패러다임의 전환

거대한 광고 시장의 지형도가 재편되는 것은 이제 시간문제다. 다만 그 재편은 **시장의 붕괴가 아니라 권력의 이동**으로 일어난다.

- 포털은 검색 결과를 **정렬**하는 대신, AI에게 **이유**를 설명해야 하는 위치로 밀려난다
- 광고주는 키워드를 **입찰**하는 대신, AI가 인용할 근거를 **만들어 내어야** 한다
- 클릭이라는 통화가 약해지면서, **인용(출처로 남기기)**이 새롭게 등장하는 신용 지표가 된다

Seer Interactive 데이터가 그 마지막 지점을 정확히 보여준다. **AI 요약에 인용된 브랜드는 인용되지 않을 때보다 유기적 클릭이 35%, 유료 클릭이 91% 더 많다.** 클릭이 줄어드는 시장에서 살아남는 방법이 '1위를 사는 것'이 아니라 **'AI가 가져다줄 때 필요한 답이 되는 것'**으로 바뀐다는 뜻이다.

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### 정리: 인용 출처와 결론

인용한 수치의 출처를 남긴다.

- ChatGPT WAU 추이: OpenAI 공식 발표, 샘 올트먼 데브데이(2025.10), 더인포메이션(2026.7.29), How People Use ChatGPT(2025.9)
- Gemini MAU 10억: Google 발표(2026.8.11)
- 앱 DAU 6억6400만/1억5100만: Sensor Tower, 뱅크오브아메리카 분석(2026.10)
- 국내 MAU: 아이지에이웍스 모바일인덱스(2026.7, 2026.8)
- 국내 이용률: 오픈서베이 검색 설문(2025.3, 2025.12, 10~50대 2000명)
- AI 요약 클릭: Pew Research Center(2025.7.22), Seer Interactive(2025.11.4), Ahrefs(2026.2.4), SSRN 무작위 실험(2026.4 게재·6 수정), Similarweb
- 광고비: WARC Media Global Ad Spend Forecast Q3 2026(2026.10.8), 이마케터(2026.8), 덴츠(2025.12), The Business Research Company
- 국내 광고비: 과기정통부·코바코 「2025 방송통신광고비 조사보고서」

거대한 격변 속에서 누가 새로운 시장의 주도권을 잡게 될지, 우리는 이미 그 서막을 목격하고 있다. **과거의 문지기들은 왕좌에서 내려올 준비를 해야 할 것이다.** 다만 그 왕좌는 부서지는 것이 아니라, **누군가에게 넘어가는 중이다.**

그리고 남은 질문은 하나다. **AI가 그 자리를 돈으로 팔기 시작할 때, 우리는 또 다른 포털을 보게 될 것인가, 아니면 정말로 다른 무언가를 보게 될 것인가.** 광고비의 76%가 알고리즘에 의해 결정되는 2028년이 그 답을 줄 것이다.